“自律给我自由。”

健身App Keep的这句slogan一经喊出便迅速出圈,被当下的年轻人用在了学习、工作的各个领域。彼时,Keep更多的是被当成一个辅助健身的工具。但现在,它有些不大一样了。

近日(4月21日),Keep举行了2021年战略及新品发布会,宣布App升级至7.0版本以及三项主要聚焦于女性市场的达人IP课程,同时两款智能硬件也“千呼万唤始出来”:定价99元的智能手环和4999元的家用智能单车。

用户现场体验keep手环

图片来源:每经记者 王紫薇 摄

一位在营销界混迹多年的营销人士告诉《每日经济新闻》记者,这两款产品的组合定价策略看得出,Keep意图盘活其庞大的会员,并“通过高单价智能商品将其优质内容和庞大的用户盘子变现”。

记者了解到,目前Keep累计用户超3亿,会员数已超1000万,日活达600万。在稳固内容“基本盘”的基础上发力硬件、向开放式运动平台进发、进一步盘活会员,这一切都说明:Keep正在试图加速挖掘市场和自身变现潜力。

启信宝信息显示,目前Keep已进行8轮融资。记者不完全统计下,Keep总融资金额已经超39亿元人民币。最新的F轮3.6亿美元融资于2021年1月完成,软银愿景基金领投,高瓴资本、高都资本跟投,GGV纪源资本、腾讯、五源资本(原晨兴资本)、时代资本以及BAI资本等老股东追投——一众明星资本也给足了Keep排面。此前有消息传出,今年4月底Keep或将进行IPO。《每日经济新闻》记者就此向Keep求证,但未获回应。

Keep在行业内被频繁与美国健身巨头Peloton(NASDAQ:PTON)对标,后者于2019年在美国上市,过去一年间,其股价一度上涨7倍。Pelonton的股价表现给了Keep未来很大的想象空间。然而,“Keep如何变现”曾是让资本与市场“头秃”的话题,2018年以来Keep进行了很多商业化探索,喜忧参半,2019年甚至有大规模裁员的消息传出。值得一提的是,Keep合伙人、副总裁刘冬在本次活动媒体群访中证实Keep已实现盈利。

如何持续盈利并常态化、规模化,是资本市场留给Keep的必答题。

内容之外的智能硬件:Keep加速会员盘活

Keep所销售的品类中,智能产品GMV最高。“Keep增长最快的是智能产品,份额最大的也是智能产品。”Keep合伙人、副总裁刘冬在会上也表示。

当前,健身智能硬件产品层出不穷,并搅动了资本市场的一池春水。

4月中旬,推出健身魔镜的智能健身企业FITURE宣布完成3亿美元的B轮融资,红杉中国、腾讯追投。苹果、小米、华为等巨头也早已跨界布局,实现了从物联网到互联网的联动,Keep如何突围而出?

线上“智能单车”这一品类的价格区间在1500元左右分布,而Keep C1 pro智能动感单车定价为4999,价格优势并不明显。刘冬认为,这款产品并不仅仅是一款“动感单车”,其交互功能强大,满足用户上线上直播课与教练实时互动的体验,对比产品整个屏幕的投入和KitOS的研发,定价是合理的。

据了解,Keep智能动感单车搭载的触控屏与Keep上百节单车、瑜伽、舞蹈、训练操课等直播及录制课程全面打通,并且可根据课程编排及用户个人骑行能力自动为骑行者调配合适的阻力值。如若从互动类产品做同类对比,FITURE的魔镜售价7800元。

当Keep手环“99元”的定价宣布时,发布会现场一片欢呼——这个价格几乎打到了业内最低。这或许意味着:Keep做手环的盈利点,并不在手环本身。

一位营销人士告诉记者,Keep两款产品的定价策略在他眼里是“撬动会员市场的经典打法”。

简单来说,就是用价格实惠又能大量普及的产品(比如手环)去实现会员数量的增长,使之持续复购产品和会员服务;同时,通过会员服务、精品内容等增强会员粘性,使之愿意尝试购买单价更高的智能硬件产品,以此实现商业变现的正循环。

目前,会员线上收入可以涵盖住Keep在App上的投入费用——这部分费用恰恰是Keep最大的成本投入。

从ROI的角度去看,相比于单个成本低、但每一个都要投入固定成本的手环来说,Keep App的单个产品成本虽高,但会员收入产生的规模效应可以无限压缩边际成本。刘东在接受媒体采访时直言不讳的表示,会员是一个高毛利的互联网产品和服务。

Keep会员富矿还未被完全挖掘,潜力已不容小觑,但软硬件联动发展并非Keep一家之术,面对智能健身的千亿级赛道,不少跨界巨头早已同类战术汹汹而来。

2020年9月,苹果发布Fitness+,该服务打通Apple Watch、iPhone、AirPods等硬件,为客户提供健身娱乐等功能,同时,苹果提供的购买套餐也是以家庭为单位,套餐支持与5名家庭成员共享。华为、小米在智能硬件上为用户提供的可选项更多,走步机、手环、手表等产品非常丰富,其健身loT生态圈也在不断完善。

在智能硬件上,Keep路漫漫其修远兮,这或许也是它吸引资本的地方。

进入盈利时间:节制扩张,加速变现

对于此前传出Keep盈利的消息,刘冬在这次媒体采访中予以证实。

“事实是盈利的,基本上把公司整个的经营都包含在内了。你可以这么去理解,线上是我们最大的APP投入,当有了会员线上收入的时候,会员是一个高毛利的互联网产品和服务,所以是能够涵盖住这部分费用的。”刘冬说。

Keep用户体量达到亿级以来,被问到比较多的问题就是:如何留客、如何变现?

2018年,Keep布局一线城市的线下门店Keepland被推出,但一直未见水花。2020年疫情到来之后,北京、上海均出现了规模性关店,目前,Keepland仅在北京有9家门店。

目前,线下健身房的模式化竞争屹然非常激烈。相比超级猩猩、乐刻等拥有互联网与数字化加持的新式健身房攻城略地,Keep线下动作似乎并没有达到预期。

未达到预期的不仅仅是线下,Keep轻食配送、AI等多元化商业布局的部分业务也未达到预期,2019年,Keep一度传出出现融资暂停消息。

之后keep压缩战线进行调整。

商业化道路上磕磕绊绊,最终解救Keep并让其进入盈利时间的是线上业务。

诚如刘冬所言,Keep的线上业务开展更快一些:今年Keep消费品销售额破10亿元,其中智能硬件的盈利占据大头。在三年前,这一数字为3000-4000万元。

刘东认为,目前Keep的销售额还没有达到天花板。“比如以电商渠道为主,我们现在只以京东、天猫和Keep商城为主,其他的平台还没有做;分售渠道方面,直播、社群、包括线下(这些还均未涉及),所以空间还是很大的,未来Keep会保持这个增速。”刘东说。

或许是线下滑铁卢的教训太过沉重,在线上商品品类上,Keep并未采用互联网公司普遍的“快打”方略。

刘东对《每日经济新闻》记者表示,Keep在品类扩展上将“非常节制”,“目前Keep的自营商品均围绕吃、穿、用、练的家庭健身场景来规划,户外运动场景如篮球、足球等场景所需品类不会做扩充”。

至于未来是否要持续盈利,“需要看Keep的未来规划。”刘冬表示,他认为,现在这个阶段是要做一些投入的,因为Keep从战略上已经清楚从平台上、内容上、智能硬件上就是要做这件事情。

押注达人直播,瞄准女性市场

今年1月,Keep完成了3.6亿美元F轮融资。刘冬透露,此次融资的一部分投入到了直播课中。

Keep今年早些时候曾试水直播课,根据Keep提供的数据,当时直播课的观看人数超100万人次,并吸引了大量站外用户参与。黄晶晶表示,Keep的团队对直播还在不断探索中,对于未来直播商业化将主要从大会员体系去构建,以服务自身会员为主。

相比于直播课,健身短视频已经不新鲜了。疫情期间金吉鸟等传统健身房已经开始将自己的课程线上化,超级猩猩、乐刻等新式健身房健身房也开启了线上课程。同时,快手、抖音等短视频平台上很多健身达人在疫情期间发布自己健身的视频,甚至开起直播,做起了健身领域的KOL,他们的核心竞争力是专业且免费。

线上课程一直都是Keep利润率最高的产品,对于短视频平台和免费的KOL发布的课程,Keep慌不慌?

黄晶晶比较淡定。他认为,Keep的内容可以帮助用户记录运动数据,并会在合适的时间会提醒用户下一个动作,两者都是视频但体验并不相同。

他举例表示,有一位用户在过去三年将Keep站内最高难度级别的K5课程播放了1800多次。“试想一下,你可能会把一条短视频刷1800次吗?只有极度的专业并深刻洞察到用户需求,才有可能被反复观看。垂类app对用户的理解一定是全网最好的,我们对用户诉求的把握很自信。”黄晶晶表示。

女性用户一直在keep的适用人群中占有较大比例。但是Keep的应用界面风格、产品使用逻辑等方面曾被不少用户吐槽“非常直男”。

此次App升级就从视觉和体验上更照顾女性审美。黄晶晶表示,希望Keep不再是严肃健身的形象,而是涵盖了多个品类的综合型的平台和品牌角色。同时,keep新推的三大IP课程则将视野更多聚焦在了女性市场。“这次推出的IP课程期待从情感诉求上满足用户需求,实现产品粘性。”

黄晶晶表示,2019年底在Keep公司战略会上,已经将家庭场景定调为“未来几年非常重要的优先级”的层面。不管是IP课程还是直播课,都是基于家庭场景下内容业务的延伸。围绕用户体验和家庭场景,Keep做为内容聚合平台的野心正在一步步铺开。

对于健身KOL短视频及直播内容的兴起,黄晶晶认为这是好现象。他认为目前国内的运动从业者在规模上还有很大的空间。对线上模式的加快探索可以更快的将行业发展起来。

目前,健身屹然成为大家在疫情之后普遍重视的话题。线下健身房超级猩猩黄金时间的团操课已经连续多周处于“满员”状态,乐刻的工作人员也在朋友圈发布教练招募信息,备战即将到来的减肥季。《2020中国健身行业数据报告》显示,截至2020年12月,中国健身人口渗透率为5.02%,对比欧美国家20%的渗透率,中国市场的增长远未触及天花板。

市场巨大,玩家摩拳擦掌,打法不同,结果还是未知。也正如刘东所言,科技健身赛道,现在远远没到终局。